Kampanye Demand Gen mungkin adalah tambahan terbaru dalam alat Google Ads, tetapi belum mendapatkan perhatian atau hype yang sama seperti Performance Max.
Inti dari kampanye ini adalah pergeseran dari fokus lama Google yang lebih mengutamakan penangkapan permintaan yang sudah ada – sebuah model yang membuat atribusi dan pengukuran ROI menjadi lebih sederhana.
Dua tahun setelah peluncuran publik, kita telah beralih dari fase beta kampanye ke pengujian kontrol tambahan, termasuk pemilihan inventaris.
Berikut adalah apa yang saya pelajari dari menjadi bagian dari rilis awal dan menggunakan Demand Gen secara rutin selama beberapa tahun terakhir.
Cara Kerja Kampanye Demand Gen Google Ads
Seperti Performance Max, Demand Gen sangat bergantung pada otomatisasi dan pembelajaran mesin untuk menangani sebagian besar pekerjaan berat.
Kedua kampanye ini menggunakan penargetan algoritmik, sementara kampanye sebelumnya, seperti Search dan Shopping, dibangun di sekitar opsi penargetan yang lebih spesifik.
Namun, berbeda dengan Performance Max yang merupakan kampanye full-funnel, Demand Gen (seperti namanya) lebih fokus pada peningkatan kesadaran dan mengisi bagian atas funnel Anda.
- Catatan: Ketika Demand Gen tersedia pada Oktober 2023, kita kehilangan kemampuan untuk membuat kampanye Discovery. Sejak saat itu, inventaris dan jenis kampanye lainnya telah diserap ke dalam penawaran baru ini – yang paling mencolok adalah kampanye aksi video dari YouTube.
Penggunaan Performance Max tanpa data feed, dan hanya menggunakan aset kreatif dengan sinyal audiens, agak mirip dengan apa yang coba dilakukan oleh Demand Gen.
Perbedaan kunci adalah bahwa Performance Max cenderung lebih menekankan pada lalu lintas mid-to-bottom funnel.
Pengaturan ini menyebarkan iklan Gambar, Display, dan Video di semua jaringan yang berbeda (kecuali untuk Shopping).
Demand Gen masih lebih fokus pada penciptaan permintaan baru dibandingkan dengan Performance Max, yang tujuannya adalah untuk menghasilkan konversi di bagian bawah funnel.
Dengan Demand Gen, saya masih bisa menambahkan audiens Anda, tetapi juga membuat lookalikes, yang merupakan sesuatu yang baru di Google yang mungkin sudah dikenal oleh siapa saja yang akrab dengan Meta Ads.
Ini bekerja dengan cara menyuplai sistem dengan daftar – pelanggan, pelanggan email, orang-orang yang melakukan tindakan berbasis pixel di situs web Anda – dan menargetkan orang-orang yang mirip dengan daftar tersebut.
Ini adalah cara yang baik untuk menemukan audiens baru, yang merupakan tujuan utama Demand Gen.
Jika kita membandingkan Demand Gen dengan pendahulunya, perbedaan terbesar adalah pada kreatif.
Discovery hanya mengizinkan kreatif yang dibangun menggunakan gambar, carousel gambar, atau feed data produk Anda.
Demand Gen memungkinkan Anda menambahkan video (video standar YouTube dan Shorts).
Demand Gen adalah cara Google membantu pengiklan menciptakan permintaan, bukan hanya menangkapnya – sesuatu yang secara tradisional dilakukan Google Ads saat orang mencari apa yang sudah mereka inginkan.
Sepertinya mereka ingin mengubah reputasi itu, karena antarmukanya kini terlihat dan terasa lebih seperti kampanye media sosial berbayar, dengan kesamaan yang jelas pada bagaimana Meta Ads menyusun produknya.
Namun, Demand Gen tidak akan melakukan pekerjaan terbaik dalam mendorong seseorang dari kesadaran awal langsung ke pembelian.
Kita akan melihat ROAS yang dilaporkan lebih rendah dibandingkan dengan kampanye serupa di Meta.
Ini adalah sifat dari menciptakan permintaan melalui produk Google yang berbeda (seperti YouTube atau Gmail) dibandingkan dengan platform media sosial.
Apakah itu berarti Demand Gen sebenarnya menghasilkan pendapatan yang lebih sedikit?
Masih perlu ditentukan – kita harus melihat alat atribusi dan pendapatan pihak ketiga untuk mengetahuinya.
Kasus Penggunaan Kampanye Demand Gen
Karena cara kerja kampanye ini – dan berkat tambahan seperti kontrol saluran – Demand Gen cukup fleksibel untuk mendukung akun yang sudah mapan di hampir semua niche.
- Jaringan: Discover, Display, Gmail, dan YouTube (In-feed, In-stream, Shorts)
- Penargetan: Minat, Segmen Kustom, Demografi, Audiens Pihak Pertama, Pengguna Situs/Aplikasi/YouTube, Perangkat, Lokasi & bahasa, Pelanggan baru, Penargetan yang dioptimalkan, Lookalikes
- Format iklan: Gambar Tunggal, Video, Carousel (semua kompatibel dengan feed Merchant Center)
Urutan yang saya rekomendasikan?
- Search dan/atau Shopping.
- Performance Max.
- Meta (opsional).
- Demand Gen.
Siapa yang Harus Menggunakan Demand Gen dan Kapan?
Setiap akun – besar atau kecil, baru atau lama, ecommerce atau lead gen, bisnis layanan lokal atau pengecer nasional – dapat menggunakan Demand Gen untuk menampilkan merek, layanan, dan produk mereka kepada orang-orang yang tidak memiliki kebutuhan mendesak untuk itu.
Tetapi, ini juga bersifat spekulatif, yang berarti tidak ada penargetan kata kunci.
Ini tidak menempatkan Anda di depan orang-orang yang secara aktif mencari hal-hal spesifik yang Anda tawarkan.
Sebaliknya, ini memanfaatkan perpustakaan besar data audiens Google untuk menemukan orang-orang yang mungkin cocok.
Ini biasanya didasarkan pada bagaimana perilaku pencarian mereka saat ini dan di masa lalu sejalan dengan pengaturan penargetan Anda, seperti daftar pelanggan atau minat yang dipilih.
Ini menangani permintaan laten dibandingkan dengan permintaan yang lebih aktif dari penargetan kata kunci di Search, Shopping, dan kampanye lainnya.
Karena itu, saya biasanya menemukan bahwa yang terbaik adalah menambahkan Demand Gen ke akun yang sudah menangkap sebanyak mungkin pangsa pasar pencarian – dan mungkin bahkan lebih banyak permintaan mendesak di saluran lain, seperti Meta.
Dengan langsung melompat ke Demand Gen, Anda berisiko membanjiri bagian atas funnel Anda tanpa melihat ROI yang nyata, yang merupakan cara yang buruk untuk memulai akun Google Ads.
Kasus langka di mana itu masuk akal sebagai langkah pertama dalam Google Ads adalah untuk pengiklan yang lebih dulu menggunakan Meta (seperti ecommerce DTC) yang produknya tidak memiliki volume pencarian yang cukup untuk membuat Search dan Shopping menjadi berharga.
Selami lebih dalam: Buku panduan Demand Gen Google Ads
Praktik Terbaik untuk Manajemen Kampanye dan Pemangku Kepentingan
Saran Manajemen Kampanye
Google telah memberikan rekomendasi untuk bidding dan tujuan anggaran Demand Gen, yang masih kami uji:
- Target CPA seharusnya dua kali lipat dari kinerja kampanye standar Anda.
- Anggaran harian seharusnya 15 kali Target CPA Anda.
- Atau 20 kali nilai konversi rata-rata dibagi Target ROAS.
Ini adalah tolok ukur yang disarankan untuk memberikan ruang bagi kampanye untuk beroperasi dan menemukan audiens baru yang tertarik.
Namun, ini berarti Demand Gen secara efektif tidak dapat diakses (atau menjadi penguras uang) untuk akun dan merek dengan anggaran yang lebih kecil.
Saran lain dari Google adalah memberikan Demand Gen waktu antara empat hingga enam minggu – baik untuk mempertimbangkan penundaan konversi dan untuk memungkinkan periode pengumpulan data.
Digabungkan dengan saran anggaran mereka, matematikanya sering kali tidak bekerja untuk anggaran yang lebih kecil.
Secara historis, Google merekomendasikan untuk mengatur anggaran Anda pada lima kali Target CPA, dan kami menemukan bahwa pendekatan ini bekerja dengan baik untuk Demand Gen.
Namun, Demand Gen memerlukan anggaran yang lebih besar untuk berfungsi – mirip dengan Iklan YouTube – jadi mungkin tidak efektif untuk sebagian besar kampanye yang lebih kecil.
Di mana kami melihat Demand Gen cocok adalah di akun yang ingin menambahkan sesuatu di atas kampanye Search, Shopping, dan Performance Max yang sudah dimaksimalkan.
Kami masih dalam tahap pengujian, tetapi untuk pengiklan yang lebih kecil dengan anggaran terbatas, mungkin tidak menghasilkan cukup konversi untuk membenarkan tempat jangka panjang dalam campuran media.
Bekerja dengan Klien dan Pimpinan
Seperti kampanye Google baru lainnya, mendapatkan klien dan atasan untuk mendukung Demand Gen akan menjadi tantangan bagi banyak pemasar.
Beberapa klien senang menjadi bagian dari program beta dan mencoba hal-hal baru. Mereka tahu bahwa jika Anda menemukan kemenangan sebelum pasar lainnya menyadarinya, keuntungan sebagai pelopor bisa sangat menguntungkan.
Kita telah melihat ini dengan Performance Max dan beta Google lainnya, jadi kita tahu klien mana yang cocok dengan pola pikir itu dan mempresentasikannya sesuai.
Untuk klien lain – terutama yang memiliki akun yang lebih besar – Anda seharusnya sudah menguji ide-ide baru. Pada skala itu, Anda perlu terus membuka peluang baru.
Kami mencoba menggunakan tidak lebih dari 10% dari total anggaran untuk menguji ide-ide baru secara berkelanjutan. Itu bisa berupa:
- Kampanye baru dari jenis kampanye yang sudah ada.
- Menguji kata kunci baru dalam kampanye Search.
- Menguji pengaturan Performance Max yang baru.
- Di mana pun kita melihat atau berpikir mungkin ada peluang baru.
Penting untuk menjaga anggaran pengujian Anda pada angka yang wajar, seperti 10% dari total pengeluaran, karena eksperimen yang berjalan buruk dapat mengganggu kinerja seluruh akun Anda.
Menetapkan Harapan yang Realistis
Demand Gen adalah baru, dan tujuan utamanya adalah untuk menjangkau audiens baru.
Jadi, wajar untuk mengharapkan lebih sedikit konversi dengan CPA yang lebih tinggi atau ROAS yang lebih rendah, dan tidak selalu mengukur kampanye ini dengan cara yang sama seperti Anda mengukur Search atau Performance Max.
Dalam akun yang lebih besar, selalu membantu untuk mengalokasikan sebagian anggaran untuk menjangkau audiens di bagian atas funnel – terutama jika Anda memiliki program nurture yang baik di tempatnya.
Dengan anggaran bulanan enam angka yang mencakup Search, Shopping, dan Meta, Anda ingin memastikan bahwa Anda juga mendorong kesadaran baru – tampilan video, kunjungan situs web, dan lainnya.
