Secara transaksi, orang memang membeli produk.
Mereka membeli kursus, berlangganan software, memesan jasa, atau membeli perangkat.
Namun jika kita mencoba memahami alasan di balik pembelian, sering kali yang dicari bukan produknya.
Yang dicari adalah perubahan yang mereka harapkan terjadi setelah membeli.
Produk Yang Sama, Alasan Yang Berbeda
Dua orang dapat membeli produk yang sama tetapi mengharapkan hasil yang berbeda.
Seseorang membeli iPhone karena ekosistem perangkatnya.
Orang lain karena kamera.
Orang lain karena merasa lebih nyaman membuat konten dengannya.
Bahkan seseorang bisa membeli karena percaya bahwa konten yang dibuat menggunakan iPhone lebih mudah mendapatkan perhatian.
Apakah keyakinan tersebut selalu benar bukan inti pembahasannya.
Yang penting adalah harapan yang dibawa orang tersebut ketika membuat keputusan.
Produknya sama.
Perubahan yang diharapkan berbeda.
Orang Tidak Hanya Membeli Barang
Hal yang sama terjadi pada berbagai jenis produk dan layanan.
Orang yang mengikuti kursus bahasa Inggris mungkin bukan hanya ingin membeli kelas.
Mereka mungkin mengharapkan:
- kemampuan berkomunikasi yang lebih baik
- peluang kerja yang lebih besar
- kesempatan melanjutkan pendidikan
- rasa percaya diri
- lingkungan belajar yang mendukung
Bagi sebagian orang, lingkungan atau komunitas bahkan menjadi bagian penting dari alasan mereka memilih sebuah program.
Jadi yang dibeli bukan hanya materi pembelajaran.
Ada perubahan yang diharapkan terjadi pada diri mereka setelah mengikuti program tersebut.
Produk Adalah Salah Satu Cara Untuk Mendapatkan Perubahan
Coba lihat contoh lain.
Seseorang yang membeli CRM mungkin tidak benar-benar menginginkan software CRM.
Mereka menginginkan proses kerja yang lebih rapi, lead yang tidak mudah hilang, dan tim yang lebih mudah berkoordinasi.
Seseorang yang membuat website mungkin tidak sebenarnya menginginkan sekumpulan halaman web.
Mereka mungkin ingin lebih mudah ditemukan, membangun kepercayaan, mendapatkan pelanggan, atau menyediakan layanan secara lebih mudah.
Produk adalah salah satu cara untuk mencapai perubahan tersebut.
Perubahan Yang Dicari Tidak Selalu Sama
Karena setiap orang memiliki konteks yang berbeda, harapan mereka juga berbeda.
Satu produk bisa digunakan oleh banyak orang untuk mencapai tujuan yang berbeda.
Karena itu memahami pelanggan tidak cukup hanya dengan bertanya:
“Produk apa yang mereka butuhkan?”
Pertanyaan yang lebih berguna adalah:
“Perubahan apa yang mereka harapkan terjadi?”
Jawabannya dapat mengubah cara sebuah produk diposisikan, dijelaskan, bahkan dikembangkan.
Kesalahan Yang Sering Terjadi
Bisnis sering terlalu fokus menjelaskan apa yang mereka jual.
Mereka berbicara tentang:
- fitur
- spesifikasi
- modul
- teknologi
- paket layanan
Semua itu penting, tetapi belum tentu menjawab alasan seseorang membeli.
Calon pelanggan biasanya lebih tertarik pada apa yang akan berubah bagi mereka setelah menggunakan produk tersebut.
Dari Produk ke Perubahan
Cara sederhana untuk melihatnya adalah:
Produk
↓
Digunakan
↓
Menghasilkan pengalaman
↓
Mendorong perubahan
Perubahan itu bisa sangat berbeda bentuknya.
Bisa berupa kemampuan baru, pekerjaan yang lebih mudah, risiko yang lebih kecil, status sosial, kenyamanan, peluang, atau lingkungan yang berbeda.
Yang penting, perubahan tersebut memiliki arti bagi orang yang membeli.
Penutup
Produk tetap penting.
Kualitas, fitur, harga, dan pengalaman pengguna tetap memengaruhi keputusan.
Namun memahami pembelian hanya dari sisi produk sering membuat kita kehilangan alasan yang sebenarnya.
Orang membeli karena mereka berharap sesuatu berubah setelah pembelian itu terjadi.
Karena itu pertanyaan yang layak diajukan bukan hanya:
“Apa yang kita jual?”
Tetapi juga:
“Perubahan apa yang ingin dicapai oleh orang yang membeli kita?”
Ketika pertanyaan itu mulai dijawab, cara melihat produk dan pelanggan biasanya ikut berubah.